"Casser les standards de beauté" : le gros FAIL de la dernière pub Balsamik

Je viens de voir que la nouvelle pub du site de vêtement Balsamik, avec un choix de taille bien plus large que la moyenne et, fait un buzz très positif sur le net. Notamment grâce à Ma-Grande-Taille.com (partenariat, sans doute). Je l'ai regardée. Et... pour quelque chose qu'on me présente comme "se moquant des standards de beauté". Il ne me vient guère d'autre réaction que : mouais (et encore, chuis borderline méga-vénère, en vrai).

Merci Michelle Visage, parfaitement résumé.

"L'intention" (marketing) n'est pas mauvaise en soi : parler de "diversité", de différence. Des tailles de vêtements, sous-vêtements et chaussures plus grandes, plus petites, parce qu'il n'y a pas qu'un seul modèle de femme. Sur le principe : OUI. Bien sûr, c'est évident. Sauf qu'honnêtement, la diversité des corps dont ils se targuent de par leur torses bombés pour affirmer que "la femme standard n'existe pas" (ah bon ??) en croyant réinventer l'eau tiède... Ben, à l'écran, est elle est bieeeen timorée, tout de même. À peine effleurée. 

RuPaul's Drag Race a les meilleurs gifs de réaction de la terre, vous allez en bouffer. Déso pas déso.

Où sont les femmes vraiment grosses, où sont les femmes plus âgées, où sont les femmes plus "visiblement" racisées, où sont les femmes en situation de handicap ? Et, pour couronner le tout, où sont les femmes non hétéro (je n'ose même pas évoquer l'idée de non cisgenre vu comme c'est présenté...) ? Parce que tout ce spot publicitaire met l'accent sur le regard qu'à L'Homme porte sur LaFâme. (Et même le regard très insistant de ce dernier, celui qui flirte dangereusement avec le harcèlement de rue : le serveur qui renverse ses verres en regardant le cul d'une meuf, l'installateur de vitrine qui renverse ses mannequins car trop préoccupé par le passage d'un groupe de femmes ou encore l'importun qui vient apporter un petit mot à une femme assise à la table d'un restaurant etc...  qui en plus, gloussent, parce que bien sûr, on aime ça, on vit pour ça ! C'est pas "violent" ou très direct, mais c'est là. Et c'est gerbatif) 

Si les yeux du Mâââle ne sont pas le mètre étalon de la beauté féminine.. alors rien d'autre ne peut la définir. C'est ce message dont on nous bombarde sans cesse, et qui, à titre perso, me fait particulièrement mal et me aussi fait vraiment chauffer les oreilles quand on prétend parler du concept de beauté multiple.

Et ça, mes chéri.e.s, ça s'appelle le male gaze (regard masculin). C'est sexiste, objectivant, et pas valorisant ni "libérateur" pour un sou.

Ce serait bien que les publicitaires, pis la société en générale, pige ça un jour. Les femmes ne vivent pas pour le regard des mecs, même si c'est ce qu'on nous apprend depuis le berceau.

Donc voilà, les publicitaires ont à peine diversifié le "catalogue" habituel des représentations de l'apparence des femmes et en plus ils se sont sentis obligés de valider ça en saupoudrant cette farce d'un soupçon de "nan mais eh, t'as vu, y'a des mecs à qui elles décrochent la mâchoire hein, si elles sont baisables, c'est qu'elle sont belles". Cimer, j'ai un sale arrière-goût dans les yeux.

Je cherche encore l'empowerment et la body positivity qu'on m'a annoncés, l'air de rien, avec un titre aussi accrocheur... Au final surtout mensonger, et toxique. Et je me demande aussi où est la sphère militante body positive, pourquoi ça ne gueule pas (encore) ? Il est où le bad buzz que ce machin mérite ??!

Quitte à faire de la pub à des marques pour leur bonne stratégie de com' en prétendant briser les codes, pour vendre, je préfère largement ce qu'a pu faire H&M (les images parlent d'elles-même sans que je ne me lance dans une énumération, quasiment "tout" y est)

Ou encore American Apparel (oui oui, American Apparel. Certes trèèèès controversé mais quand même globalement badass, et vous seriez surpris.es de voir le nombre de L ou XL dans lequel rentre tout mon 46 avec même encore un peu de marge) ;) qui s'est tout de même débrouillé pour faire un spot qui shake un sacré paquet de booties pas très couverts, sans avoir pour autant le seul but de captiver l'attention du mec blanc cisgenre hétérosexuel de base. Et croyez-le ou non, c'est déjà un très gros progrès.

American Apparel - Panty Time from benjibrucker on Vimeo.

And that's, how it's done.

Dire, "montrer", qu'on (qui "on" ? la marque ? les cismecs qui ont planché sur ce spot ?) "aime toutes les femmes" de manière aussi étriquée, en affirmant promouvoir la différence de surcroît, ça revient à nier l'existence de la majorité d'entre elles. Ouaip, les représentations collectives des personnes, de leur apparence, ont une importance phénoménale pour leur construction sociale, leur bien être. Donc réfléchissez avant de pondre des trucs aussi merdiques.

La prochaine fois que vous voudrez "casser les codes", chères marques, faites-le pour de vrai. Sortez-vous les doigts, cassez la baraque. Parce que ce pétard mouillé (ou "pet dans l'eau", y'en a qui disent ça, allez comprendre) ne trompe pas grand monde.